点镜SCRM贯通公域
2021-11-25

  2020年,“新冠疫情”席卷各行各业,教育业亦难幸免。由于疫情期间无法进行线下培训,绝大多数教育机构都面临着场地租金压力和劳动力成本压力。近一半的线下教育培训机构的收入预计将比上年减少50%以上,只有1%的线下机构没有减少。

  市场下沉,“烧钱”却无法“圈钱”

  2020年,无论是对已经投入巨资的网络教育,还是开始尝试在网络上投放流量的传统教育企业来说,都是一个生死攸关的转折点。媒体流量竞争更加激烈,获客成本居高不下,转化效果指标ROI持续走低。各种营销方式也存在着很大的差异,免费0元课程的单个获客成本在70-150元之间;9元课程的单次获客成本在200-350元之间;价格课程的单获客成本可达2000-3500元不等,而获得线上的费用约比2018年增加了3-4倍。流量的“烧钱”惨烈程度令人瞠目结舌。

  在网络营销的大浪潮下,包括新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道等,都是通过网络教育来抢占用户对在线教育的认知,从而实现了“互联网+”的扩张。但长期以来,教育界中用户付费比例低、服务周期长等特点,使企业在获得流量之后,需要耗费大量的时间和人力成本来进行运营孵化。因此,教育行业要想实现持续增长,就必须实现准确的客户获取和改善转型回购。

  想要告别盲目的流量扩张,除了转型别无他法。一部分教育机构选择了下沉市场。根据艾瑞数据,2019年教育行业一线城市的消费者比例有所下降,二三线及以下城市的消费者比例明显高于42.8%。下沉市场成为教育机构的主赛道。

  虽然在线教育平台从下沉市场获得了大量新的用户,但是三四线城市的消费水平和价格敏感性都比较高,总体付费意愿较低。对于做惯了一、二线城市的头部机构来说,三、四线城市的市场挑战仍然不小。缺乏专门的市场研究,无法针对消费者进行数据研究和教学产品的匹配,难以在投放时找准适合的投放渠道,导致无法针对市场进行精准营销。

  南辕北辙,教育转化路径问题频出

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  无论是拓展三、四线市场,还是进行“流量争夺战”,企业的最终目的是实现转化。即使获客渠道不同,但是转化的逻辑是一致的,都可以划分为前端转化、后端转化这两个阶段。

  前端转化,重在持续引流客户,形成触点,如电话号码、微信、注册;后端转化,则是为了完成从免费/低价用户向高价用户的转化,但是这两种渠道都有不同的弊端。由于广告渠道和资源分散,营销推广团队难以进行跨渠道、整体投放策略规划,导致多个平台的营销计划形成割裂;此外,创意定向和成本管理无法敏捷互通。最终,无法在整体上高效调配资源,优化各渠道的效果,造成大量的营销费用损失。被吸引的低价课用户分散于各平台及社群,导致运营人员难以识别用户的特征和来源,进行精准沟通,导致销售的个性化服务缺失,转化效果差。转化链路上的这些弊端,造成了教育行业的获客成本畸高、下沉市场精细化不足两大挑战。

  正因如此,一部分传统教育企业也开始进行数字化转型,整合分散在各渠道的数据,并用数据指导业务,反哺营销团队,建立成熟的跨渠道预算分配机制、高效的效果广告优化能力、精准的私域流量运营对接入口。

  教育营销2.0,强化私域与线下关联

  一、二线流量费用高涨,三、四线获客受阻,教育行业的数字化转型或迈进新的阶段——基于数据技术在业务场景下进行创新应用,从而实现个性化,即用“大规模+个性化”的交互营销,服务于下沉市场。就目前来说,教育普遍采用OMO模式,将线上、线下进行深度融合,打通数据,从而实现个性化。

  抛开教学场景,单从营销场景来看,OMO营销基本上强调从线上私域流量到线下的联动。从线上到线下引流,通过对消费者全触点的数据管理及应用,实现对消费者习惯、课程需求等多维度的洞察和认知;结合拉新和促销的精细化运营,将线上高质量流量引流至线下校区购课或体验。同时,线下校区通过导购管理工具赋能导购,帮助校区导购基于消费者与品牌的整体交互,做个性化合作,提升销售转化率。线上私域流量到线下的联动,实现了高效低成本的线上获客与培育,吸引用户到线下校区体验和试听,转化为高价课用户。

  即便如此,教育行业也面临着网络营销预算不断增加、媒体资源更加多样化、消费者行为日益分散的挑战。这就要求教育营销必须撬动更多类型、渠道的媒体资源,同时也要求有数据化工具能够解决数据分散、营销数据与CRM系统无法打通、依赖主观评估创意素材和媒介效果、人群定向拍脑袋等诸多弊端。在这种情况下,客户的复购才是教育企业盈利的关键。转化率和留存率均处于较低水平的教育行业,需要探索新的获客及转化模式,并且有效引导用户复购。

  点镜SCRM贯通公域+私域数据生态

  但如果简单地用公共域的流量思想来“清理”私有域流量显然不合适。要想挖掘出私域流量的最大价值,就必须改变固有的逻辑,真正实施更精细的客户运营。只有当一个用户完成了全生命周期,价值才能得到全部的释放。

  私域可以有效地连接用户的整个生命周期,有效地帮助企业通过吸引而不是拉来促进客户获取和转化。私域不同于“广撒网”,而是“以群分”,这更有利于实现个性化和精准化。此外,私域运营过程中产生的数据沉淀可以使机构对用户的情况、心理和需求有更准确的洞察,不仅可以有效提高客户获取效率和转化率,还可以为企业提供个性化服务来留住用户。同时,私域中“回收”步骤,能对用户持续培育,直至需求产生和购买,从而有效降低获客成本。

  私人领域内每一个用户的庞大联系网络组成了一个天然的潜客池,充分调动私域关系促进转介,可以实现口传“旧带新”。如此,教育就有了滚雪球般的低成本流。


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