2020年，“新冠疫情”席卷各行各业，教育业亦难幸免。由于疫情期间无法进行线下培训，绝大多数教育机构都面临着场地租金压力和劳动力成本压力。近一半的线下教育培训机构的收入预计将比上年减少50%以上，只有1%的线下机构没有减少。

　　市场下沉，“烧钱”却无法“圈钱”

　　2020年，无论是对已经投入巨资的网络教育，还是开始尝试在网络上投放流量的传统教育企业来说，都是一个生死攸关的转折点。媒体流量竞争更加激烈，获客成本居高不下，转化效果指标ROI持续走低。各种营销方式也存在着很大的差异，免费0元课程的单个获客成本在70-150元之间;9元课程的单次获客成本在200-350元之间;价格课程的单获客成本可达2000-3500元不等，而获得线上的费用约比2018年增加了3-4倍。流量的“烧钱”惨烈程度令人瞠目结舌。

　　在网络营销的大浪潮下，包括新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道等，都是通过网络教育来抢占用户对在线教育的认知，从而实现了“互联网+”的扩张。但长期以来，教育界中用户付费比例低、服务周期长等特点，使企业在获得流量之后，需要耗费大量的时间和人力成本来进行运营孵化。因此，教育行业要想实现持续增长，就必须实现准确的客户获取和改善转型回购。

　　想要告别盲目的流量扩张，除了转型别无他法。一部分教育机构选择了下沉市场。根据艾瑞数据，2019年教育行业一线城市的消费者比例有所下降，二三线及以下城市的消费者比例明显高于42.8%。下沉市场成为教育机构的主赛道。

　　虽然在线教育平台从下沉市场获得了大量新的用户，但是三四线城市的消费水平和价格敏感性都比较高，总体付费意愿较低。对于做惯了一、二线城市的头部机构来说，三、四线城市的市场挑战仍然不小。缺乏专门的市场研究，无法针对消费者进行数据研究和教学产品的匹配，难以在投放时找准适合的投放渠道，导致无法针对市场进行精准营销。

　　南辕北辙，教育转化路径问题频出

　　无论是拓展三、四线市场，还是进行“流量争夺战”，企业的最终目的是实现转化。即使获客渠道不同，但是转化的逻辑是一致的，都可以划分为前端转化、后端转化这两个阶段。

　　前端转化，重在持续引流客户，形成触点，如电话号码、微信、注册;后端转化，则是为了完成从免费/低价用户向高价用户的转化，但是这两种渠道都有不同的弊端。由于广告渠道和资源分散，营销推广团队难以进行跨渠道、整体投放策略规划，导致多个平台的营销计划形成割裂;此外，创意定向和成本管理无法敏捷互通。最终，无法在整体上高效调配资源，优化各渠道的效果，造成大量的营销费用损失。被吸引的低价课用户分散于各平台及社群，导致运营人员难以识别用户的特征和来源，进行精准沟通，导致销售的个性化服务缺失，转化效果差。转化链路上的这些弊端，造成了教育行业的获客成本畸高、下沉市场精细化不足两大挑战。

　　正因如此，一部分传统教育企业也开始进行数字化转型，整合分散在各渠道的数据，并用数据指导业务，反哺营销团队，建立成熟的跨渠道预算分配机制、高效的效果广告优化能力、精准的私域流量运营对接入口。

　　教育营销2.0，强化私域与线下关联

　　一、二线流量费用高涨，三、四线获客受阻，教育行业的数字化转型或迈进新的阶段——基于数据技术在业务场景下进行创新应用，从而实现个性化，即用“大规模+个性化”的交互营销，服务于下沉市场。就目前来说，教育普遍采用OMO模式，将线上、线下进行深度融合，打通数据，从而实现个性化。

　　抛开教学场景，单从营销场景来看，OMO营销基本上强调从线上私域流量到线下的联动。从线上到线下引流，通过对消费者全触点的数据管理及应用，实现对消费者习惯、课程需求等多维度的洞察和认知;结合拉新和促销的精细化运营，将线上高质量流量引流至线下校区购课或体验。同时，线下校区通过导购管理工具赋能导购，帮助校区导购基于消费者与品牌的整体交互，做个性化合作，提升销售转化率。线上私域流量到线下的联动，实现了高效低成本的线上获客与培育，吸引用户到线下校区体验和试听，转化为高价课用户。

　　即便如此，教育行业也面临着网络营销预算不断增加、媒体资源更加多样化、消费者行为日益分散的挑战。这就要求教育营销必须撬动更多类型、渠道的媒体资源，同时也要求有数据化工具能够解决数据分散、营销数据与CRM系统无法打通、依赖主观评估创意素材和媒介效果、人群定向拍脑袋等诸多弊端。在这种情况下，客户的复购才是教育企业盈利的关键。转化率和留存率均处于较低水平的教育行业，需要探索新的获客及转化模式，并且有效引导用户复购。

　　点镜SCRM贯通公域+私域数据生态

　　但如果简单地用公共域的流量思想来“清理”私有域流量显然不合适。要想挖掘出私域流量的最大价值，就必须改变固有的逻辑，真正实施更精细的客户运营。只有当一个用户完成了全生命周期，价值才能得到全部的释放。

　　私域可以有效地连接用户的整个生命周期，有效地帮助企业通过吸引而不是拉来促进客户获取和转化。私域不同于“广撒网”，而是“以群分”，这更有利于实现个性化和精准化。此外，私域运营过程中产生的数据沉淀可以使机构对用户的情况、心理和需求有更准确的洞察，不仅可以有效提高客户获取效率和转化率，还可以为企业提供个性化服务来留住用户。同时，私域中“回收”步骤，能对用户持续培育，直至需求产生和购买，从而有效降低获客成本。

　　私人领域内每一个用户的庞大联系网络组成了一个天然的潜客池，充分调动私域关系促进转介，可以实现口传“旧带新”。如此，教育就有了滚雪球般的低成本流。